德国男式服装市场分析

　　德国男装，包括男式外衣、套装、礼服、夹克、颜色鲜亮的运动夹克、长裤、男式晚礼服和便装等 ,整个德国男装市场的价值达到了240亿马克（即133亿美元）。1998年该市场份额为21%，即51亿马克（或为28.3亿美元），与上一年相比增长了2.5%。

　　自 1992年以来，德国经济增长缓慢导致了个人消费降低，消费者对价格相当敏感。几年来，德国服装行业每年都会降低约5%的销售额。直到1997年，男装的销售产值才由之前的46亿马克（即31亿美元）增长到52.4亿马克（即28.5亿美元），增长率达到了11%。1998年该市场仍保持增长趋势，增长率为2.5%。其他服装却没有出现增长。男装出现销量增长的主要原因是出口市场的扩大，同时德国的人均消费也出现了缓慢而稳定的增长。行业专家预测，1999年男装会增长3.5%的销售量。1998年的畅销产品是长夹克、时新套装和便服。25%-30%的大买家都计划在1999年将重点放在此三种产品上，并会增多入货额。

　　德国服装市场的内容非常丰富，各种品牌的服装琳琅满目，包括一些名牌和大众化品牌，如法国、意大利、英国、澳大利亚和美国的品牌。行业专家认为德国消费者对品牌的认知度很高，服装通常会被认为是其社会地位的象征。专家们相信中等价位的服装产品在该市场上的绝对竞争优势。

　　新产品/新品牌必须杀过各种激烈的广告战后才能得以完全上市，如果希望自己的服装产品能成功打入德国市场，这需要持续的努力。服装制造商定期参加各种服装贸易展销会，与批发商共同设立销售办事处，这在德国和其它欧洲国家的做法都一样，目的是满足短期发货的市场需求。

在德国，注重人际沟通（特别是在业务开展之初）及跟进业务进展对服装商来讲非常重要。通常，指定销售代理商是服装产品得以成功打入一个全新市场的开始。服装受进口配额限制，但是制造商必须懂得生产成本是与各种出口政策，如关税、增值税和分销成本等紧密相关的，这些政策都会对产品价格有直接的影响。

　　市场聚焦和未来最佳前景

　　目前尚未有任何官方统计资料。以下数据是根据市场专家的解析和贸易出版社的文章得出的较为准确的估计数据：（注意：所有计算都以德国货币值为单位）

　　表 1：德国男装市场平均年增长率 （单位：百万马克）

 　　1998年德国进口市场总额的百分比如下：美国：低于5%；欧盟：20%；北非：15%。

　　最佳市场前景

　　以下服装按欧盟的国际商品统一分类制度进行分类，在 1998年德国的进口市场上占有相当大的市场份额，同时也是1999年最被看好的产品：

　　1）男士套装/套装式夹克

　　2）流行款式包括上衣有三个扣子带小马夹的套装和长夹克。最流行的颜色是黑色，其次是深灰色。

　　3）厚毛衣，运动衫，便装

　　竞争情况

　　想要打入德国市场的服装公司必须采取强有力的广告促销手段以推广其产品形象及强化其商业地位。新品牌应进行良好的市场规划，迎合德国消费者的品味并影响他们的流行喜好。男装制造商推广市场的关键是继续保持其产品的舒适度和稳占流行前线。男人们喜欢重量较轻、可在各种场合穿着的、设计简单而且面料自然的服装。

　　根据服装行业协会的统计， 1998年德国的男装国内生产总值达16亿马克（即89000万美元），与1997年相比只不过略有增长而已。然而，同期德国男装的进口总值却由52.4亿马克增长到了54亿马克，增长率为2%。服装是德国的贸易逆差产业之一。这就是为什么进口值高过实际市值的原因。德国的服装出口额占整个市场总额的26%。按照各自占有市场总额的百分比来比较，进口额部分超过了出口额，其原因在于很多德国的大服装生产商重新将工厂设在了生产成本很低的北非、中国、南亚以及东欧国家。如果继续这种经营方式，德国国内的男装生产及全国服装总生产将会减少。以下是德国服装的8个主要出口国：

　　表 2 德国服装主要出口国 （单位：亿马克）

　　终端消费分析

　　德国服装行业协会的年报上就单个家庭收入和开支的调查数据显示， 1998年各家庭开支中，服装占家庭总消费的5.8%，占家庭消费最大的一笔是旅游和消闲的支出，其比例为35.2%。调查还显示出一个德国家庭平均每年的男装花费仅为349马克，而家居日用品的消费则远远超过男装的消费，约为其两倍之多。

　　德国男人喜欢随意的实用性很强的服装。在不考虑年龄和收入的情况下， 86%的男性消费者喜爱随意的着装；62%的男人喜爱实用性强的服装；48%的男人乐意穿着悠闲的服装；47%的男人喜欢运动型的服装。年长的男人中意传统的、颜色柔和的服装，年青的男人则思想开放，喜欢一些时髦的、有型有款的、甚至有时设计得色彩斑斓的服装。只有1.5%的男人才敢穿着或购买那些价格非常昂贵的服装或设计杰出的服装。

　　根据调查，对标签 /价格有认知的德国男人：（共有2400万男人，年龄介于14岁～64岁）

　　5%：中意设计独特的、价格昂贵的品牌服装

　　24%：中意有名的但不是独一无二的品牌服装

　　35%：会在知名品牌中选择一些价格较低的服装

　　34%：以价格为购买准线

　　2%：不买名牌

　　表 3 德国男装的平均消费额 （单位：马克）

　　60%的男士消费者都乐意到专卖店买衣服；14%的男人喜欢到百货公司购买；10%的男人会邮购衣服。小的商店和连锁店的零售额也占整个服装市场的16%。

　　进入德国市场须知

　　动物皮革类和毛发类的服装产品必须遵守华盛顿公约，在得到批准后才能进入德国销售。另外，德国市场禁售任何假冒伪劣的名牌产品或来自欧盟国家以外的类似的产品。（不经过德国指定的进口商进口服装属于非法销售。）一般服装销售代理商的佣金一般是 7%～16%，其标准随该类商品的市场价格、销售量、客户基础而有所改变。出口商向德国公司报价时给出指定德国港口的到岸价。名牌服装制造商会计划投入大量的市场推广费用，从而大大提高销售额，增加利润。

　　其他法规条例：

　　付款条件：一般来讲，销售产品给新的公司或小的零售商 /分销商时需要开具信用证，与规模稍大的公司或者熟客户合作时签付银行汇票会更合适些，与大公司（如百货商店、邮购公司或采购集团）交易时最好能设立往来账户。可以通过银行或商业部门来查证合作方的信用。

　　税务：除去关税（ 7%～15%）外，德国还会向进口服装征收进口特许权税。这种进口特许权税的作用相当于德国国内的增值税，目前征收额为16%。

　　标签：根据德国纺织品标签法，为满足欧盟制定的要求，所有的纺织产品都必须在标签上标出各种纤维的含量、衣物的保养漂洗说明及公制尺寸大小。

　　含氮 AZO染料：德国是欧洲第一个禁止AZO染料入市的国家。

　　AZO 染料在全世界都有应用，这种染料会释放有机化合物胺。该染料含有少量化合物，人体若经常接触这种染料，一旦化合物侵入人体，结果可能产生致癌物质。(wzanbin)